Más allá de un comunicado 📄🔥 el rol de las marcas en tiempos de crisis

En tiempos de crisis debemos cuidar las comunicaciones de las marcas y entender el rol que juegan en torno a un contexto determinado. Entonces, ¿cómo debe una marca manejar una crisis?

En 2017, Pepsi lanzó una cuña que mostraba a Kendall Jenner –miembro del clan Kardashian– participando en una protesta y resolviendo tensiones con la policía al entregarles una lata del refresco. Aunque la marca parecía buscar una imagen “socialmente consciente”, la publicidad terminó generando duras críticas por trivializar movimientos sociales como Black Lives Matter. Pepsi inicialmente defendió el anuncio, lo que amplificó las críticas y dañó la reputación de la marca. Pero, un día después, la empresa retiró el anuncio y se disculpó. “Pepsi estaba tratando de proyectar un mensaje global de unidad, paz y entendimiento”, dijo Pepsi en un comunicado, “No buscábamos dar luz a ningún asunto serio”. Pero el daño ya estaba hecho. La empresa registraría la mayor caída de ventas en toda su historia.

En tiempos de crisis –bien sea política, ambiental, social, reputacional o de cualquier otra índole– debemos cuidar las comunicaciones de las marcas y entender el rol que juegan en torno a la situación. Imagina, por ejemplo, que una agencia de eventos reaccione a un ataque terrorista promocionando descuentos en el alquiler de un salón de fiestas. Sería insensible y sin empatía. En lugar de conseguir clientes, probablemente recibiría fuertes críticas, generando un rechazo hacia la marca que podría incluso generar su cierre. Entonces, ¿cómo debe una marca manejar una crisis?

Cinco claves para el manejo de crisis de una marca

1. Evalúa que puede aportar la marca en relación con los acontecimientos: es importante evaluar cómo los recursos del negocio, productos, servicios o relaciones pueden contribuir positivamente a la situación. Esto puede incluir donaciones, producción de bienes esenciales, apoyo logístico o campañas de concientización. Para esto, puede ser beneficioso asociarse con organizaciones no gubernamentales, autoridades locales o internacionales y otras empresas para maximizar el impacto positivo.

2. Se consciente de la reputación de marca: la marca debe gestionar la percepción pública en tiempo de crisis, siendo consciente de cómo sus acciones (o inacciones) pueden afectar su reputación. Se deben revisar los contenidos y campañas programadas y, si es necesario, pausarlos. También es importante monitorear lo que dice la población sobre la marca en redes sociales, medios de comunicación, y otras plataformas para poder responder rápidamente a cualquier preocupación o crítica.

3. Diseña políticas y exigencias para los empleados: garantizar la seguridad y el bienestar de los empleados –incluyendo políticas de trabajo remoto, medidas de seguridad adicionales en el lugar de trabajo, apoyo psicológico y flexibilidad laboral– es una prioridad. También, se deben mantener comunicaciones internas claras y constante, informando a los empleados sobre las medidas que se están tomando y los recursos disponibles para ellos. La transparencia es otro elemento importante, pues reduce la incertidumbre y mantiene alta la moral.

4. Realiza una evaluación financiera del negocio: este proceso servirá para identificar áreas críticas que necesitan atención inmediata. La evaluación puede incluir la renegociación de contratos, la gestión de la liquidez y la identificación de posibles recortes de costos sin comprometer la calidad o la integridad de la marca.

5. Enfócate en la supervivencia de la empresa: es importante ser ágiles, innovar y adaptarse. Se debe considerar opciones como diversificar los productos o servicios, adoptar nuevas tecnologías y entrar a nuevos mercados que permitan surfear la ola. También, se deben identificar riesgos potenciales y crear planes que puedan activarse rápidamente. Durante este proceso, hay que mantener informados a los stakeholders clave –como inversores, socios y clientes– sobre las medidas que se están tomando. Esto refuerza la confianza y asegura el apoyo continuo de las partes interesadas.

Artículo de la semana

En 2016, Colin Kaepernick, jugador de la NFL, protestó contra la violencia policial y el racismo sistémica en Estados Unidos al quedarse sentado en la banca –sin uniforme– durante el himno nacional que daría inicio al juego. “No voy a ponerme de pie para mostrar orgullo por la bandera de un país que oprime a los negros y a las personas de color”, dijo Kaepernick.

La actuación de Kaepernick, aunque fue aplaudida por varios grupos del país, molestó a sectores conservadores o nacionalistas. Ante una posible crisis de tintes políticos, Nike –que ya contaba con distintas iniciativas para apoyar y empoderar a poblaciones vulnerables– decidió en cambio aprovechar la protesta de Colin para convertirlo en 2018 en la imagen de su nueva campaña "Dream Crazy", en la que inspira a las personas a perseguir sus sueños sin miedo. Así, Nike crearía una campaña de empoderamiento cultural, de origen y de género en todo el mundo, buscando retar normas y estereotipos en los deportes mientras celebra el potencial de grupos previamente marginados. Puedes leer sobre la campaña aquí.

Conclusión: hasta callar es una forma de comunicación

Incluso el silencio de una marca establece su posición ante los hechos. Por eso es fundamental que toda marca cuente con sus pilares bien fundamentados: su propósito, misión, visión, valores y su propuesta de valor al consumidor, marcando la pauta ante las decisiones que el negocio deba tomar en torno a cualquier situación de crisis que la marca, sus clientes y empleados deban afrontar.

Sin caer en el oportunismo, las decisiones que se tomen en cuanto a la posición y las acciones que la marca tomará ante una crisis deberán comunicarse de manera clara y transparente, reflejando el impacto real que se pretende conseguir o que ya ha alcanzado. Esto es algo que los consumidores valorarán y trascenderá en la fidelidad de marca en el tiempo.

Recomendación de la semana

1. La clásica evaluación del FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) no pasa de moda. Reconocer cómo está internamente tu negocio –la salud reputacional de la marca, los empleados y demás aspectos– en comparación con las amenazas y oportunidades del entorno te ayudará a contar con un plan de contingencia para situaciones de riesgo y manejo de crisis.

2. Lectura del libro “Brand Under Fire” del autor Jeff Robert Hunt.

3. Este trabajo (video) de Business Insider nos brinda esta perspectiva. Te invitamos a ver este clip: “How Brands Should Participate In Social And Political Issues”