Life in plastic is fantastic: ¿Qué lección de marketing 360° nos deja el estreno de “Barbie”? 👠

En sus primeros días de estreno, Barbie cubrió sus costos. ¿Cómo? Con una estrategia 360° de marketing: aprovechando todas las herramientas posibles de forma holística, integrada y coordinada.

Basta con entrar a una sala de cine de “Barbie” (2023) y observar a multitudes vestidas de color rosado para entender que la película, dirigida por Greta Gerwig y protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling, no es meramente una toy movie: es un ejemplo de innovación, estrategia y planificación en mercadeo acompañado de una ejecución espectacular.

Los números hablan por sí solos: en su primer fin de semana, la película generó más de $160 millones de dólares en los Estados Unidos y otros $190 millones internacionalmente. La inversión en mercadeo, de acuerdo a los primeros números oficiales, se estima en $150 millones de dólares. Es decir, tan solo su primer fin de semana de proyección en Estados Unidos fue suficiente para superar dicha inversión.

Pero si todos los grandes blockbusters contemplan estrategias de mercadeo similares –campañas publicitarias, marketing digital, trailers y avances, colaboraciones y asociaciones, eventos, merchandising y marketing experiencial– ¿qué hizo Barbie diferente? Tomó cada aspecto y lo explotó de manera innovadora. Primero, veamos esos aspectos:

Seis aspectos de la estrategia Barbie

Productos de cross-category de Barbie: desde maquillaje y helados, pasando por patines y Xbox, hasta una casa en Malibú.

1. Intriga: la película fue anunciada hace catorce años. El equipo detrás de la película fue revelando gradualmente la información una vez que inició el desarrollo del proyecto, hace nueve años. En medio de varios elementos pendientes por definir, primero, anunciaron quiénes interpretarían a los protagonistas, luego anunciaron a otros actores del elenco y después fueron revelando curiosidades hasta lanzar el tráiler.

2. Viralización: Barbie aprovechó las maravillas del internet. Desarrolló filtros para Instagram y otras redes sociales y creó una página web con un generador de selfies que permite a los usuarios convertir una foto al “estilo Barbie”, incentivándolos a crear su propio contenido relacionado con la película.

3. Nostalgia: la segmentación y entendimiento de las distintas audiencias le permitió al equipo diferenciar estrategias y entender que aunque la película es altamente atractiva para los niños también apelaba a la nostalgia de las distintas generaciones que desde los años sesenta han jugado con Barbie.

4. Cross-category: el equipo de Barbie realizó aproximadamente 100 alianzas con marcas relacionadas al producto pero también marcas disruptivas que incrementaron el alcance de la campaña, la emoción y la intriga. Entre ellas: línea de cosméticos de NYX Cosmetics, ropa y accesorios de Aldo, Gap, Primark y Forever 21; patines Skatehut, flotadores de Funboy, helado de yogurt de Pinkberry, un Xbox rosado, equipaje rosado de Béis, entre muchos otros: incluyendo una Barbie dream house en Malibú que se puede rentar por Airbnb (la disponibilidad está agotada por los momentos).

5. Sensación de escasez: la estrategia con muchas de las marcas aliadas fue salir con ediciones limitadas, lo que motivó a los consumidores a comprar con urgencia los productos antes de que se acaben.

6. Identidad de marca: tanto la tipografía, como el color rosado, han sido consistentes en todos los usos de la marca, lo cual contribuye en que sea memorable: y la estrategia continúa después del estreno, comercializando productos vistos en la película como el suéter icónico de Ken (ya varias tallas de agotaron). Dato curioso: el uso de tanta pintura rosada en el rodaje generó una escasez global de pintura rosada.

¿Qué lección deja el marketing de Barbie para tu negocio?

¿Qué nos revelan todos estos aspectos? Que Barbie aplicó una estrategia 360° de marketing: es decir,  un enfoque holístico e integrado que busca maximizar la presencia de una marca en múltiples canales y plataformas. Una estrategia 360° abarca diversas tácticas y técnicas, como publicidad online, redes sociales, marketing de contenidos, eventos, relaciones públicas y marketing tradicional.

Al combinar todas estas piezas en un solo rompecabezas, la estrategia 360 permite que una marca llegue a su audiencia objetivo desde múltiples ángulos, creando una experiencia de marca coherente y poderosa. Este enfoque multifacético también permite una mayor interacción con el público, ya que los consumidores pueden interactuar con la marca en diferentes momentos y en diferentes contextos, lo que fomenta la lealtad y la retención a largo plazo.

Con la estrategia 360° de marketing, las marcas pueden establecer una presencia sólida en el mercado y adaptarse mejor a las cambiantes necesidades y comportamientos del consumidor.

Artículo de la semana

El lanzamiento de “Barbie” coincidió con el estreno de “Oppenheimer”, dirigida por Christopher Nolan y protagonizada por Cillian Murphy. El contraste entre los estilos y elementos visuales de ambas películas generó el fenómeno del “Barbenheimer”, en el que espectadores asistieron a ver ambas películas el mismo día. En este artículo de Variety encontrarás datos interesantes del fenómeno: AMC Theatres, por ejemplo, informó que más de 40.000 personas durante la última semana compraron boletos para ver ambas películas en un mismo día en EE.UU, más del doble de lo que había ocurrido durante la primera quincena de julio. ¿Está el marketing de Barbie reviviendo el cine?

Conclusión

Combo de Cinex con una pelota Barbie, cotufas rosadas y una bandeja del carro.

Previo a su lanzamiento, Barbie ya estaba en el corazón de la conversación pública y numerosas marcas –incluso en Venezuela– realizaron actividades y lanzaron productos relacionados con Barbie. Mientras tanto, los principales ingresos de la película provendrán de los primeros días de estreno y su enorme mar de espectadores. Y estos no son más que el resultado del diseño y ejecución de una estrategia innovadora y 360°: es decir, que aprovecha todas las herramientas disponibles.

Si estás preparándote para lanzar un producto al mercado, contempla dentro de tu presupuesto la planificación de tu estrategia de mercadeo. La reacción del mercado ante tu producto dependerá de la propuesta de valor que comuniques y las tácticas que uses para llegar a ellos, sobre todo si desarrollas todos los aspectos que puedan componer una estrategia. Además, recuerda que planificar antes de lanzar el producto permite contar con espacio para la creatividad, la innovación y la coordinación de todas las iniciativas para que todas las acciones estén orquestadas de manera impecable: sobre todo, si planeas explotar todas las herramientas a tu alcance.

Por ello, al estilo Barbie, no temas en planificar y ejecutar de forma holística e integrada: con colaboraciones, uso de redes sociales, publicidad online, eventos, relaciones públicas y demás herramientas — siempre de forma coordinada y ajustada al tamaño de mercado y a tu modelo de negocio. Life in plastic is fantastic!